孙璇 中国银行直销银行筹备组曹红艳 中国银行直销银行筹备组谷子厚 中国银行直销银行筹备组贺亚杰 中国银行直销银行筹备组
编者语近年来，独立法人直销银行发展势头如火如荼，新兴业务模式使得金融服务呈现出多种特征，与传统商业银行形成差异化竞争并挑战其市场份额。同时，互联网技术发展、金融科技创新对商业银行经营发展产生了深刻的影响。本文分析全球五大地区的直销银行业务模式和经营特色，思考探索新形势下新设直销银行的发展契机和经营路径。通过研究美国、欧洲、韩国、中国香港和中国内地五家代表性直销银行发现，其经营特点主要包括融入大股东生态圈共享互联网生态红利、通过特色产品打开市场局面、专注为中小企业提供差异化金融服务、建立强大的金融科技平台对外输出技术等。为提高直销银行竞争力，应构建完善闭环商业生态，打造高效产品研发体系，强化大数据和人工智能应用能力，找准战略定位、创新管理模式。直销银行业务发展概述直销银行（Direct Bank，也称数字银行、挑战者银行、虚拟银行或互联网银行，本文统称为直销银行），指没有线下物理网点，主要依靠互联网模式运营的独立法人银行。原银保监会对于直销银行的定义为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。
直销银行打破了传统银行在时间、空间上的限制，致力于为客户提供适应移动互联网和智能商业环境的金融产品和服务。结合国内外对直销银行的理解，其主要具有以下共性特征：一是没有线下物理网点，没有实体片，不需要现金服务，主要依靠互联网开展存、贷、汇等业务；二是主要依靠互联网模式运营，产品和服务体验更符合互联网人群特征；三是基本没有地域限制，7?24全天候服务。世界上最早的直销银行雏形为1989年在英国成立的第一直销银行（First Direct Bank），由当时英国四大银行之一的米德兰银行（Midland Bank）创办，是第一家专业化的为个人提供金融服务的电话银行，主要通过电话、传真和邮件等渠道提供服务，后来又通过互联网处理客户的各种银行业务。这种模式一出现立刻获得了广泛好评。1922年，米德兰银行被汇丰收购，之后第一直销银行一直是汇丰集团旗下的子公司，持续运营至今。美国最早的直销银行为安全第一网络银行（Security First Network Bank，SFNB），成立于1995年10月，是全球第一家无任何分支机构的纯网络银行。直销银行是近年来亚洲地区金融科技实践应用的热点之一。目前，从直销银行牌照发放情况看，日本有6家独立法人直销银行，韩国发放3张直销银行牌照，新加坡发放5张直销银行牌照，中国香港发放8张虚拟银行牌照。2016年获批的中信百信银行和2020年获批的中邮邮惠万家银行是我国内地已开业经营的两家独立法人直销银行。上述银行基于互联网技术、大数据和内外部平台展业，主要聚焦于小微企业小额贷款业务和个人消费金融业务。
全球领先直销银行的经营实践以下本文选取美国、欧洲、韩国、中国香港和中国内地共5家具有代表性的银行（见表2），通过分析其业务和经营特点，尝试总结其业务经营的普遍性规律。考虑到以微众银行为代表的民营银行具有典型的互联网经营特征，且经营范围、展业模式和业务类型与直销银行具有高度相似性，选取微众银行作为中国内地研究对象。
2.1 行业领先直销银行的基本情况美国Chime Bank成立于2013年，员工约1000人，2021年估值为250亿美元，主要业务是虚拟服务。Chime服务的客群比美国其他直销银行或数字银行更加下沉。在其客户中仅15%拥有大学学历，且88%的客户属于年收入低于75000美元的中低收入人群。OakNorth Bank是来自英国伦敦的数字银行，其核心业务是为中小企业提供贷款解决方案。OakNorth Bank在成立之初便与亚马逊网络云服务（AWS）达成合作，成为英国第一家云端银行，为个人和企业提供金额在50万～4500万英镑之间的贷款及储蓄业务。截至2019年2月，OakNorth Bank市场估值为28亿美元，被称为欧洲最具价值的金融科技独角兽。韩国Kakao Bank成立于2017年，隶属于韩国最大的即时通信公司Kakao集团。Kakao Bank提供活期存款、定期存款、信用卡、贷款等传统银行服务。Kakao Bank上线之后发展迅速，截至2021年年末，用户数量突破1800万，约占韩国总人口的34%。2021年8月，Kakao Bank在韩国交易所挂牌上市，上市首日市值达33.2万亿韩元，成为韩国市值最高的银行。众安银行是中国香港首家开业的虚拟银行，率先选择“银行 保险”的双牌照运营模式，2022年用户数量已突破60万，相当于香港人口的8%；存款总额超过80亿港元，个人贷款规模达40亿港元，在香港八家虚拟银行中排名第一。微众银行于2014年12月正式开业，是中国内地首家具有互联网基因的民营银行，以满足个人和小微企业的多元金融服务需求作为核心业务。截至2021年年末，微众银行个人有效客户数已达3.21亿，位居银行业前列；小微企业客户达270万家。2.2 行业领先直销银行的展业形态及经营特点
随着全球数字化和信息化的快速发展，以及普惠金融和定制化服务的双重需求日益增长，全球银行业逐渐发展到了4.0阶段（见图1），新型直销银行应运而生并逐步发展。特别是2020年以来，受全球疫情的影响，用户对非接触服务的接受度进一步提高，数字化普及率日趋提升，欧美和亚洲均有大量的新型直销银行以不同形态涌现。新竞争对手的出现对原有市场格局带来了冲击，推动直销银行不断开拓创新，各自在领先的细分市场加筑护城河，全球直销银行呈现蓬勃发展之势。
（1）融入大股东生态圈，共享互联网生态红利部分由本国互联网巨头牵头设立的直销银行，将金融业务与大股东深度融合，全方位覆盖国民生活，实时响应大股东生态系统用户的金融需求。在销售产品的同时也使大股东的用户潜移默化地转变为银行客户，实现了直销银行客户规模快速拓展和业务迅速发展。Kakao Bank基于股东用户流量设计研发系列爆款产品，推出服务时集成Kakao Talk，让用户可以与联系人列表中的人直接联系并进行金融交易。例如，通过“聚会存折”，打通Kakao Talk用户和Kakao Bank账户之间的支付通道，Kakao Talk群主可以使用聚会存折向群成员收集会费、确认会费缴纳情况、催收会费等，成员也可以实时确认会费收支、余额等信息。产品一经面世便得到了广泛认可，目前，每6个韩国成年人中至少有1人使用了该产品。
Kakao Bank利用股东旗下知名的Kakao Friends卡通IP开展银行开户即赠送表情包活动，开创韩国借记卡“颜值”时代。以此产品，Kakao Bank曾创下开业一周开户数151万、借记卡申请数103万张的纪录。Kakao Bank还通过与Kakao Pay合作，扩大用户群体。Kakao Pay是韩国第三方支付的龙头，其服务嵌在Kakao Talk里，用户超过3300万人，占韩国总人口60%以上。Kakao Bank推出绑定Kakao Pay的简易方案，简化了账户绑定流程，Kakao Pay用户可使用所绑定的Kakao Bank账户存款余额进行消费，并享受综合性的全面收支分析服务。微众银行的商业模式特点鲜明，依托互联网巨头腾讯积累的海量客户和数据，研发以微粒贷、微户贷、微业贷和微车贷四“微”产品为核心的产品体系。微众银行借助腾讯旗下微信、QQ等主流平台渠道，嵌入“微粒贷”业务模块，面向个人推出纯线上小额消费循环贷款产品，迅速占领市场。截至2021年年末，微众银行贷款余额7829亿元，微粒贷占比超过一半。（2）以特色产品打开市场局面作为银行市场的新业态，直销银行要想从传统银行市场分一杯羹，打造高度契合客户需求的特色产品是最佳途径。因此，很多领先直销银行选择了账户和支付类产品，通过优化改造服务流程，突出特色功能，迅速切入和打开市场。Chime Bank主要面向中低收入人群提供虚拟卡服务，通过高存款利息在低利率市场的环境下吸引客户，收取交易费用实现盈利。Chime Bank针对用户具体需求，提供“小而精”的银行服务，准确把握用户资金流入和流出的渠道和习惯，以个性化银行服务解决下沉用户痛点。例如，Chime Bank通过纯线上、高存息、无隐藏费用、提前收到工资等方式，吸引客户将Chime虚拟卡作为其工资卡，并以存款收益让利增强用户黏性，同时为中低收入客户提供个性化综合金融服务方案，吸引客户选择Chime Bank作为主交易行。香港众安银行推出零门槛的活期存款产品“ZA活期Go”，在低息环境下向客户提供有竞争力的存款利率，以此作为拓展客户的重要抓手，并依托金融科技提供5分钟开户承诺，为新客户带来极佳体验。以2022年某次活动为例，当天的“ZA 活期Go”无论起存额多少，客户均可享受1%利率的活期高息。众安银行在香港首创贷款30分钟承诺，从申请者提供完整的贷款申请数据和材料至完成贷款审批，全程可在30分钟内完成。微众银行根据中国人民银行网络支付年度20万元限额的业务规则，与财付通合作在微信App端推出个人II、III类账户在线实时开户业务，将微信支付超限额部分引流至微众银行。该业务为微众银行带来低成本的个人活期存款，降低了对高成本客户存款以及同业存款的依赖，从而拉低整体付息率，进一步扩大了个人客户基础。（3）专注为中小企业提供差异化金融服务在传统银行已对大型公司客户建立起森严壁垒的竞争格局下，新型直销银行对公业务发展不约而同走上了拓展服务中小企业客户的道路。部分领先直销银行通过金融科技的加持，将大数据、云计算、区块链等新一代信息技术运用到经营中，降低中小企业信息不对称背景下的客户获取成本和风险管理成本，探索出具有特色化、差异化的新型公司金融业务发展模式。OakNorth Bank成立以来一直专注于中小企业金融市场，核心业务是为不同行业的中小企业提供差异化贷款服务。OakNorth Bank的客户行业分布非常广泛，包括连锁餐厅、护理院、托儿所、美术馆及个体工商户等，运用庞大的数据网络、人工智能技术为客户提供具有前瞻性、全面性的贷款方案。OakNorth Bank没有标准化的贷款品种，不指定贷款用途，根据企业未来的盈利能力进行授信评估，可以为客户日常运营、商业扩张、收购并购等各方面经营发展提供50万～4500万英镑的贷款支持。截至2021年年末，OakNorth Bank贷款总额42亿英镑，同比增长20%，实现税前利润1.34亿英镑，同比增长73.32%。微众银行企业金融业务以微业贷为主，专注小额高频的小微企业资金需求，是全国首个全线上、无需抵质押、无需纸质资料、随借随用的流动资金贷款产品。截至2021年年末，微业贷已服务逾300个县级及以上城市，超60%的客户为首次申请银行贷款，户均授信88万元，笔均提款27万元，贷款余额达979亿元，同比增长34.29%；其中，信用贷款余额占比达99%。（4）强大的金融科技平台与技术输出数字时代，领先直销银行以数字化和智能化为支撑，一方面，基于分布式、开放式平台设计构建信息科技体系，IT架构和应用逻辑都具有鲜明的互联网特征；另一方面，大力发展大数据、AI等技术能力，实现更加敏捷的科技开发及产品创新能力，并将已通过业务实践检验的成熟技术向外部机构特别是合作方输出，既能够进一步加深与合作伙伴的全方位联系，也能够实现业务收入多元化，提高盈利能力。OakNorth Bank与亚马逊网络云服务展开合作，其核心系统通过虚拟专有云实现全面托管，成为英国第一家将核心银行系统置于云端的金融企业。OakNorth Bank搭建人工智能平台（ACORN），运用大数据和云计算技术研发贷款指标和风控模型，可在最短时间内为客户提供智能定制贷款服务，主动跟踪客户财务数据和运营情况，及时预警和控制贷后风险。此外，OakNorth Bank还将自身科技能力产品化并输出至其他银行，通过ACORN平台帮助合作方提高效率（见图4）。
微众银行针对国内中小型城商行、农商行技术储备薄弱的情况，将理财超市、远程身份认证、移动支付、机器人客服等WePower（微动力）SaaS服务能力输出至合作银行，例如，通过将“微众?理财”SDK（应用软件包）嵌入合作银行App，客户可在合作银行App中的“微众?理财”板块购买由微众代销的金融产品。对新设直销银行的思考从本质上来讲，直销银行并没有脱离商业银行传统的“存贷汇”业务，其所做的是依靠金融科技能力进行传统业务模式的创新。通过对比分析全球主要领先直销银行的经营模式，本文认为，新设直销银行应立足自身机制灵活优势，通过跨界融合打造新型商业生态，搭建敏捷的产品体系，夯实数据质量，提升数据应用能力，建立高效的创新管理模式，实现与传统商业银行的差异化经营、优势互补、互利互惠。这不仅可以为新时代银行数字化转型营造良性竞争环境，也为促进金融服务实体经济、服务长尾客户注入新鲜力量。
3.1 构建完善闭环商业生态
（1）夯实大数据基础直销银行成立之初，数据基础相对大型银行和互联网巨头而言比较薄弱，要赢得未来的竞争，就更需要夯实数据基础。要充分利用大数据、人工智能等金融技术手段强化数据支撑能力，加强外部数据合作，提升大数据的全面性；充分与第三方数据平台合作，引入司法、工商、财税、征信、消费、社会舆论、社交关系等外部数据，并与银行自有数据关联，形成银行特色数据集市，为后续的数据分析和应用奠定基础。（2）深化大数据和AI应用借助金融科技，强化大数据和人工智能在智能客服、精准营销、信用评价、风险防控等领域的应用，提高运营效率，控制风险，提升客户体验。一是在智能客服领域，通过AI技术对客服问答数据进行机器学习，建立起7?24小时在线客户服务体系，及时解答客户的问题，提升客户服务效率。二是在精准营销领域，通过对客户大数据的加工处理，形成丰富的客户标签和360度客户画像，结合客户接触的各种场景，精准识别客户需求，在最佳的时机用最佳的渠道为客户提供最佳的产品和服务。三是在信用评价领域，充分整合银行内部及外部数据，建立信用评估模型，评估客户征信情况，面向信贷系统提供大数据征信服务，帮助银行评估客户信用情况，并结合信贷流程，实现自动化授信审批。四是在风险防范领域，依靠海量金融数据建立用户行为画像、训练反欺诈侦测模型，同时搭载高效的决策引擎，对交易实现全天候实时监控；对于贷后客户各类信息的变动情况加以智能分析，识别潜在违约风险，及时提出预警，降低银行损失。3.4 找准战略定位，创新管理模式
随着利率市场化改革不断深入、金融与技术脱媒持续加速，传统银行处在数字化转型的十字路口。新设直销银行没有任何历史包袱，要从基因上融入互联网生态，才能适应未来的发展趋势。（1）打造清新企业文化相对传统银行较为普遍的风险厌恶、层级化、免责化为导向的文化环境，直销银行应培育更加开放、包容、多元的企业文化，积极去行政化，降低层级化色彩所带来的各种制约。应对创新保持相对较高的容忍度，提供有利于创新的文化土壤，激发员工的使命感与创新激情。一是客户至上，以客户需求而非产品技术为出发点进行创新；二是容错试错，鼓励员工尝试新事物、新方法，接受失败并从失败中吸取经验教训，建立容错试错机制和手段；三是灵活敏捷，例如，采用行动迅速、沟通成本低的小产品团队设置，支持决策流程短、产品快速迭代的产品开发机制；四是协同并进，善于打破各部门之间的壁垒，大力提倡横向合作与开发原则；五是不懈创新，构建和营造创新氛围，紧跟数字化发展步伐。（2）建立扁平高效的组织架构直销银行应构建起有利于科技驱动的组织架构，即以客户为中心，更快地响应市场需求，提高内部决策效率，建立更有利于激发员工创造性的人才培养机制；以敏捷为目标，通过普及互联网思维，去行政化，实现组织架构的扁平化、敏捷化。（3）探索人力资源新模式在人力资源方面，直销银行应积极打造复合型人才队伍。营造数字化人才培养的良好环境和生态，通过建立长效人才培养机制和市场化机制，将内部培养和外部引进相结合，打造兼具金融业务知识、科技应用能力和风险防范意识的跨领域复合型人才队伍；具有互联网思维、数据思维和开放共享思维，擅长输出技术能力到场景生态的应用型人才队伍；具备成长性思维，以金融科技逻辑思维优化业务的创新型人才队伍。在激励机制方面，应建立与职级、贡献、创造力匹配的收入体系，可参考互联网科技公司，建立内部孵化器引导，和鼓励创新；探索泛合伙人制度，支持鼓励有创造力的人才充分施展才华与抱负。
文章来源：上海金融与发展实验室，若有侵权，请联系本站删除！
